Neuronauka wyprzedza zdolność ludzi do zrozumienia, co im robi. Twoje proste zdjęcia, które obecnie istnieją wszędzie, mogą stworzyć emocjonalny profil, którym można następnie manipulować, aby zmienić zdanie na temat problemu. Co się stanie, jeśli sztuczna inteligencja przeprowadzi fałszywą analizę i złe dane zostaną zapisane w Twoim profilu? Szkoda. ⁃ Edytor TN
Maria Pocovi przysuwa do mnie laptopa z włączoną kamerą internetową. Moja twarz wpatruje się we mnie, pokryta siatką białych linii, które odwzorowują kontury mego wyrazu. Obok jest zacienione okno, które śledzi sześć „podstawowych emocji”: szczęścia, zaskoczenia, obrzydzenia, strachu, gniewu i smutku. Za każdym razem, gdy moje wyrażenie się zmienia, pasek pomiarowy obok każdej emocji zmienia się, jakby moje uczucia były sygnałem dźwiękowym. Po kilku sekundach w oknie miga odważne zielone słowo: LĘK. Kiedy patrzę na Pocovi, mam wrażenie, że wie dokładnie, co myślę jednym spojrzeniem.
Pocovi, założyciel Emotion Research Lab w Walencji, Hiszpania, drobny z serdecznym uśmiechem, jest światowym przedsiębiorcą par excellence. Kiedy przychodzi do Doliny Krzemowej, nawet nie wynajmuje biura - po prostu chwyta tutaj stolik w przestrzeni coworkingowej Plug and Play w Sunnyvale w Kalifornii. Ale technologia, którą mi pokazuje, stoi na czele cichej rewolucji politycznej. W kampaniach na całym świecie wykorzystuje się Emotion Research Lab i innych marketerów zorientowanych w neurobiologii, aby penetrować niewypowiedziane uczucia.
Tej wiosny rozległo się powszechne oburzenie, gdy amerykańscy użytkownicy Facebooka dowiedzieli się, że informacje, które opublikowali w sieci społecznościowej - w tym ich upodobania, zainteresowania i preferencje polityczne - zostały wydobyte przez firmę celującą w wyborach Cambridge Analytica. Choć nie jest jasne, jak skuteczne były, algorytmy firmy mogły pomóc w osiągnięciu sukcesu Donalda Trumpa w 2016.
Jednak dla ambitnych naukowców zajmujących się danymi, takich jak Pocovi, który współpracował z głównymi partiami politycznymi w Ameryce Łacińskiej w ostatnich wyborach, Cambridge Analytica, która została zamknięta w maju, pozostawała w tyle. Tam, gdzie oceniano wrażliwość ludzi na komunikaty kampanii, analizując dane wpisane na Facebooku, dzisiejsi „neuropolityczni” konsultanci twierdzą, że mogą kontrolować uczucia wyborców, obserwując ich spontaniczne reakcje: impuls elektryczny z kluczowego regionu mózgu, grymas w ułamku sekundy lub chwila wahania, gdy zastanawiają się nad pytaniem. Eksperci starają się odgadnąć zamiary wyborców na podstawie sygnałów, których nie są świadomi. Doradcy kandydata mogą następnie wykorzystać te dane biologiczne do wpłynięcia na decyzje dotyczące głosowania.
Politycy twierdzą, że kampanie coraz częściej kupują tę perspektywę, nawet jeśli niechętnie ją uznają. „Rzadko zdarza się, by kampania przyznała się do stosowania technik neuromarketingowych - choć jest całkiem prawdopodobne, że są to dobrze finansowane kampanie”, mówi Roger Dooley, konsultant i autor Brainfluence: 100 Sposoby przekonywania i przekonywania konsumentów za pomocą Neuromarketingu. Chociaż nie jest pewne, że kampanie Trumpa lub Clintona korzystały z neuromarketingu w 2016, SCL - firma macierzysta Cambridge Analytica, która pracowała dla Trumpa - podobno wykorzystała analizę twarzy, aby ocenić, czy to, co wyborcy powiedzieli o kandydatach, było prawdziwe.
Ale nawet jeśli amerykańskie kampanie nie przyznają się do stosowania neuromarketingu, „powinni się tym zainteresować, ponieważ polityka to sport krwi” - mówi Dan Hill, amerykański ekspert w dziedzinie kodowania mimiki twarzy, który doradzał wyborowi prezydenta Meksyku Enrique Peña Nieto 2012 kampania. Fred Davis, republikański strateg, którego klientami byli George W. Bush, John McCain i Elizabeth Dole, mówi, że chociaż absorpcja tych technologii jest nieco ograniczona w Stanach Zjednoczonych, kampanie wykorzystywałyby neuromarketing, gdyby uważały, że da im to przewagę. „Nie ma nic ważniejszego dla polityka niż wygrana” - mówi.
Trend budzi mnóstwo pytań w okresie poprzedzającym 2018. Jak dobrze tacy konsultanci mogą wykorzystywać dane neurologiczne, aby atakować wyborców lub wpływać na nich? A jeśli są w tym tak dobrzy, jak twierdzą, czy możemy ufać, że nasze decyzje polityczne są naprawdę nasze? Czy sama demokracja zacznie odczuwać presję?
Niewypowiedziane prawdy
Skany mózgu, oczu i twarzy, które zaspokajają prawdziwe pragnienia ludzi, mogą wydawać się dystopijne. Ale są pochodną długiej tradycji politycznej: trafiają wyborców w sam środek. Przez ponad dekadę kampanie skanowały bazy danych preferencji konsumentów - tego, czego słuchają ludzie, jakie czasopisma czytają - i za pomocą algorytmów komputerowych wykorzystują te informacje, by kierować do nich odwołania. Jeśli algorytm pokazuje, że kierowcy SUV-ów w średnim wieku prawdopodobnie głosują na republikanów i dbają o edukację, są szanse, że otrzymają wiadomości kampanii specjalnie spreparowane, aby nacisnąć te przyciski.
Technologie biometryczne jeszcze bardziej podnoszą stawkę. Lekarze twierdzą, że mogą wykorzystać prawdy, których wyborcy często nie chcą lub nie potrafią wyrazić. Neurokonsultanci lubią cytować psychologa Daniela Kahnemana, laureata Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, który rozróżnia myślenie „System 1” i „System 2”. System 1 „działa automatycznie i szybko, przy niewielkim lub żadnym wysiłku i bez poczucia dobrowolnej kontroli”, pisze; System 2 wymaga świadomej narady i trwa dłużej.
„Wcześniej wszyscy koncentrowali się na systemie 2”, wyjaśnia Rafał Ohme, polski psycholog, który twierdzi, że jego firma Neurohm doradzała w kampaniach politycznych w Europie i Stanach Zjednoczonych. Przez ostatnią dekadę Ohme poświęcił większość swoich wysiłków na badanie sondaży systemu 1 konsumentów i wyborców, które jego zdaniem są równie ważne, jak słuchanie ich wypowiedzi. Mówi, że był świetny dla jego firmy, ponieważ jego klienci są pod wrażeniem wyników, aby wracać po więcej.
Wielu pionierów neurokonsultów zbudowało swoją strategię wokół tak zwanych „grup neurofokusowych”. W tych badaniach, w których uczestniczyło od kilkunastu do stu osób, technicy dopasowują ludzkie głowy do elektrod EEG, a następnie pokazują im materiał wideo z reklamy kandydata lub kampanii . Podczas obserwacji badanych czujniki skóry głowy wychwytują impulsy elektryczne, które z każdą sekundą ujawniają, które obszary mózgu są aktywowane.
„Jedną z rzeczy, które możemy analizować, jest proces uwagi”, mówi neurofizjolog z Meksyku Jaime Romano Micha, którego poprzednia firma Neuropolitka była jednym z czołowych dostawców usług opartych na mózgu dla kampanii politycznych. Romano Micha umieściłby elektrody na skórze głowy pacjenta w celu wykrycia aktywności w formacji siatkowej, części pnia mózgu, która śledzi, jak ktoś jest zaangażowany. Tak więc, jeśli badani oglądają reklamę polityczną i aktywność w swoich siatkach szczytowych, powiedzmy 15 sekund, oznacza to, że wiadomość naprawdę przyciągnęła ich uwagę w tym momencie.
wpDiscuz